“进入西北第一站，这杯奶茶必点。”

社交平台高频出镜、印着“烦事先放哈”的奶茶杯，让我们再次关注到放哈。扎根西北16年，开出150余家门店，会员总量接近400万。

它如何实现稳健增长？又是如何靠区域优势走出差异化路径？

会员营收同比增长95%，区域茶饮的打法变了

到了兰州，打卡一杯甜醅子奶茶，已和牛肉面一样，成了游客行程里的固定仪式。

在放哈社媒账号的评论区里，满是“求求你开遍全国”“什么时候开来北京”的呼声。

很长一段时间里，放哈在行业内的标签停留在“甜醅子奶茶开创者”“西北网红茶饮”。近两年，在整体低迷的存量市场，这个品牌却交出了一份超预期的成绩单。

今年前三季度，放哈会员数新增同比上升15%，会员渠道总营收额同比提升95%，会员总量接近400万。门店总数稳定在150多家，覆盖甘肃、陕西、宁夏、青海、新疆西北五省。

产品端也在拓展。甜醅子奶茶之外，品牌把浆水、杏皮、软儿梨、苦水玫瑰这些本地人熟悉、外地人陌生的特产，一个个做进饮品。今年推出的超浓杏皮迷汤，上市后复购率直接冲到全产品第三，仅次于沉淀多年的甜醅子主力单品。

最近秋冬饮品上新，放哈又将目光瞄向西北特色小吃灰豆子，推出可可米布灰豆奶盖、玫瑰米布灰豆乳等系列，网友评价“每杯都击中味蕾”。

在竞争激烈的区域市场，这个扎根西北16年的老品牌，反而跑出了自己的节奏。

沉下心做基础建设，把“笨功夫”做成护城河

“经营难题的解法，不一定是拼命做没做过的大创新，有时候恰恰是别人不愿意做的‘笨功夫’。”放哈创始人耿盛琛表示。

当行业里都在拓规模、找爆品的时候，放哈悄悄把增长重心放在基础建设上。开始了区域品牌从追求“渠道覆盖”到做深“心智渗透”的战略转型。

1、产品“轻度本土化”，本地人和游客都愿意喝

“放哈的立身之本是甜醅子，甜醅子系列产品在全产品线里的占比稳定在60%左右。”市场总监石亚娟介绍，最近两年，放哈持续扩大正宗西北味的产品矩阵，让特色产品的整体销售占比又提升了近5个百分点。

今年秋冬上新的灰豆系列，同样有代表性。灰豆子是兰州人再熟悉不过的甜食，因其熬煮热羹的特性多在冬季，放哈将其与米布丁、可可进行搭配，提出“西北灰珍珠”的概念，既保留本土风味，又用茶饮流行元素降低外地消费者的尝试门槛。

这种“轻度本土化”，本质是制造熟悉的陌生感：让本地人找到情感共鸣，让外地游客敢于尝试，把地域特色从一次性打卡生意，变成消费者愿意反复点单的日常饮品。

2、建设甜醅子工厂，让出品稳定可控

地域食材往往有一个共同痛点，小众、没有成熟的供应链，品质和价格都很难稳定。

从去年起，放哈专门建立甜醅子工厂，统一集采原料、恒温密闭发酵，解决关键环节的标准化管控，保证出品稳定，也让品牌掌握了核心原料的定价权。

目前工厂产能可以支撑300多家门店的原料需求。“这是我们供应链的底座，也是产品端长期的品质护城河。”石亚娟说。

3、会员精细化运营，和消费者离得足够近

相比全国品牌，区域品牌拥有一个先天优势：离用户足够近。

在品牌表达上，“放哈”是西北方言，意为“放下”，从产品到门店体验，传递西北人豁达洒脱的生活态度。

目前放哈会员总量已接近400万。从2026年开始，品牌正式做会员体系的数字化升级和精细化分层，搭起一张完整的会员运营地图。这不仅是营销手段，更是品牌核心资产的沉淀。

谁是来旅游打卡的游客，谁是经常复购的本地人，谁是带孩子来的家庭客群……画像不同，触达方式也不同。比如在旅游季上线甜醅子打卡挑战，用养成系活动拉动复购。

石亚娟观察到一个变化：“三年前，我们更多是本地老客和外地猎奇人群。现在人群结构在变，外地游客打卡复购、年轻新用户的比例在上升。”消费者买的不仅是特色尝鲜，更是对产品口味的认可，也有对“烦事先放哈”的情绪价值认同。

4、一城一策，适配西北五省的差异习惯

“西北五省的消费习惯和文化语境，差异比想象中大得多。”石亚娟说。

按照规划，今年放哈的核心任务是把产品和会员的基础打牢，“到2027年，资源将重点放在“一地一策”的精细化渠道运营上。”

比如在陕西，放哈走城市融合路线，把本地熟悉的稠酒、流心柿子融入产品，让西安年轻人觉得这不是一个外来的西北品牌，而是能融入自己日常逛街场景的本地选择。

到了新疆，先从本地消费者接受度最高的酸奶品类切入，一点点培养用户习惯。

“我们也会结合消费者呼声和具体的市场情况，开拓西北五省以外的门店，可能是快闪也可能是主题店”，石亚娟透露。

让每一个新市场的用户，都能在放哈的产品里找到亲切感。

不硬追全国化，找到区域品牌的“不可替代”

回看放哈这两年，没有惊天动地的颠覆性创新，也没有高举高打的快速扩张，其核心引擎可以归结为三件事：

产品端，用轻度本土化和自建供应链，把产品结构做稳，拓宽大众消费客群；

用户端，跳出“区域网红”“旅游打卡”标签，把用户关系做深，不断提供消费和复购的理由；

运营端，因地制宜，把西北五省的地域差异，变成自己独有的适应能力。

近年来，头部品牌加密下沉，区域市场竞争愈发激烈，一个老问题被反复提起：新茶饮，还能容下“小而美”的品牌吗？

很多区域品牌陷入焦虑，盲目跨区扩张，最后反而把自己最核心的优势丢了。放哈却走了另一条路：做强西北特色，经营更深的客群关系，不断提升品牌价值。

放哈团队认为，在当下，区域品牌面临着不小的压力，但接下来饮品市场的机会，不在谁的门店更多，而在谁能在消费者心里占据一个不可替代的位置。

“全国品牌拿规模换市场，区域品牌拿不可替代性换生存。深挖自己的井，不必大但要独特。”石亚娟说。

放哈用十余年时间，真正读懂了脚下这一方土地，把“西北特色茶饮”做进消费者的心智里。

沉下心守好自己的区域，做透本土文化、本土食材，和用户情绪深度绑定，这种路径本身就足够宽。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：张瑾，36氪经授权发布。